Una propuesta creativa cada vez más extendida es el concepto “hazlo tu mismo”, cuyas siglas en ingles, “do it yourself” se han convertido en una opción más que recomendable y cada vez más de moda parar conseguir los productos o resultados que deseamos.

Ya un antiguo refrán patrio citaba que si quieres algo bien hecho, do it yourself… o algo parecido.
Bajo esta filosofía decenas de páginas web, blogs y los clásicos libros de manualidades (desde las más simples hasta las más complejas” incitan al creativo individuo – debemos reconocer que hay que ser casi un artista para enfrentarse a según qué cosas – a desarrollar su lado manitas y conseguir mejorar, personalizar o crear de la nada productos que respondan a la satisfacción personal de realizar algo hecho por y para cada uno con unos parámetros únicos y diferentes al resto.

Muestras como la de B a la Moda, cuyos vídeos explicativos consiguen con sencillos trucos cambiar por completo la apariencia de una prenda da pie a que la customización colonice muchas propuestas creativas. Para muchos, esta palabra será parte de su diccionario diario, para otros, una rara avis dentro del nuevo lenguaje. Básicamente se trata de un término en el ámbito de la moda que se refiere a la creación – partiendo de bases ya creadas – de nuevos productos a través de pequeños detalles o gracias a reestructurar por completo su diseño, para adaptarlas al gusto de su creador.

Un claro ejemplo sería coger una camiseta básica blanca y mediante dos lazos y pintura de colores, realizar un diseño propio, y único, que es quizá lo más importante para los customizadores, personalizar sus productos para buscar la diferencia. Todo ello será según la destreza y la inventiva del o de la manitas.

Las tiendas se suben al carro. Por supuesto Desigual

Algunas tiendas han sido listas y han cogido rápido la filosofía de diferenciación de esta tendencia. Considero que uno de los casos más relevantes, quizá por ser la muestra más clara y conocida es Desigual. Ha demostrado que se puede conseguir lo casi imposible, crear masa apelando a la diferencia. Sus prendas, que efectivamente en la mayoría de los casos parecen hechas por uno mismo debido a la utilización de retales, reutilización de telas y diseños frescos y diferentes han conseguido posicionarse como un elemento diferenciador dentro del panorama nacional de moda.
El genial concepto de Desigual ha triunfado, sin duda, como demuestra la cada vez mejor acogida por parte de los compradores y su proliferación de tiendas, además de premios como el de mejor concepto, concedido en 2008 o su reciente expansión europea donde está recibiendo grandes honores en países como Alemania.
Está claro que ha sido un éxito cuando hasta en las tiendas de los chinos – o incluso en los mercadillos – ya se empiezan a ver ropas de dicho estilo. Pero el problema es que ahora ser chico/a Desigual se ha convertido en casi una tribu urbana, lo que ha supuesto la creación de “clones desiguales”, por lo que ese consumo masivo las iguala a las grandes marcas y sus efectos en la población. Vamos todos vestidos “iguales”.

Esta estrategia de diferenciación que pretenden seguir podría diluirse y dejar de ser efectiva una vez que los “clones desiguales” se den cuenta de dicha estética, ese estilo, se ha masificado. Bien es cierto que es mucho más fácil reconocer una camiseta desigual que una de Zara, H&M o el resto de “mass tiendas” que siguen unos similares parámetros estilísticos. ¿Qué debe hacer entonces la empresa? ¿Comenzar a relajar sus propuestas de diseño? ¿Adaptar su estilo a la propia evolución de su público objetivo?

Hablando de la estrategia creativa de la marca, considero que muchas veces se puede conseguir una mayor “diferencia y personalización” con una buena combinación de productos mass que con una camiseta desigual.Conozco bastante gente con mucha personalidad y mucho estilo que comulga fielmente con la marca, con sus propuestas y su presencia pero para “oteadores” como yo toda la ropa es sumamente “parecida”, lo que consigue un efecto inverso al deseado. Todo esto viene a lo que viví la otra noche en un pub. Una chica -supongo que harta de cierto pavoneo por parte de su amiga- comentó con una voz clara y un poco más fuerte de lo debido, y mirándola fijamente a los ojos: “ya sabemos que vas de Desigual, bonita, así que recoge tus hilachos y déjanos un rato tranquilos”. No pude evitar sonreír.

Imagen: Campaña actual de Desigual. Verano 2010.